新聞記者 韓婷 高東起
近日，知名經(jīng)濟型酒店品牌漢庭從推出“漢庭快捷”新版本，到圍繞品牌Logo的小馬形象，打造了包括“小馬漢漢”“抓馬”“愛上班馬”在內(nèi)的“漢馬八駿”IP，甚至制作動畫短片、讓虛擬小馬講脫口秀，這些舉動被部分網(wǎng)友評價為“抽象和幼稚”。
一個以標準化、可靠感著稱的連鎖酒店，為何開始“賣萌”？實則隱藏著在內(nèi)卷嚴重的酒店行業(yè)中，一次關(guān)于品牌情感價值的深度探索。
這種“幼稚”恰恰擊中了現(xiàn)代人的情感軟肋。而漢庭的這些小馬，就像海底撈的生日歌一樣，雖然看似簡單甚至有些傻氣，卻提供了一種純粹、無負擔的快樂瞬間。
這些小馬形象，讓西裝革履、一身“班味兒”的商旅人士，在踏入酒店大堂的瞬間，能暫時卸下防備，找回一絲童年時看動畫片般的簡單愉悅。這不僅是討好兒童，更是對擁有“童心”的成年人提供的一份珍貴的情緒價值。
酒店業(yè)的“迪士尼”野心：從標準化到情感綁定在當前酒店行業(yè)，智能馬桶、記憶枕、烘干機等硬件設(shè)施已成為標配，供應(yīng)鏈的普及讓“標準化”難以構(gòu)成差異化優(yōu)勢。漢庭的這一策略，被解讀為在“安全感”（干凈、舒適、靠譜）的品牌基石之上，對“幸福感”主張的具象化落地。
一個讓孩子脫口而出“我想住有小馬的那個酒店”的IP，足以繞過所有復雜的比價過程，直接觸達家庭客群的決策核心。而對于更廣泛的成年客群，這種帶有童趣的視覺符號和品牌人格化，成功構(gòu)建了除功能性之外的情感記憶點。
有分析認為，漢庭此舉的終標，是讓品牌在消費者決策的“0.001秒”內(nèi)自動彈出，甚至想不到第二個名字。當消費者一想到漢庭，內(nèi)心生出的不是冷冰冰的性價比公式，而是一種“到家了”的踏實感和不自覺的快樂時，品牌便實現(xiàn)了從品類代表到情感綁定的跨越。
清醒的戰(zhàn)略，溫柔的“降維打擊”乍看之下，搞IP、做動畫、講脫口秀，漢庭似乎在做一件與酒店主業(yè)“無關(guān)”的幼稚事。但深入分析會發(fā)現(xiàn)，這恰恰是在極度內(nèi)卷的市場中，一個清醒且高明的商戰(zhàn)策略。
當同行仍在性價比的維度上廝殺時，漢庭已將戰(zhàn)場拉升至情緒價值與品牌記憶的層面。通過“漢馬八駿”這個看似簡單的IP，漢庭不僅強化了品牌辨識度，更精準地回應(yīng)了親子客群和疲憊都市人內(nèi)心深處對溫暖、純真與幸福感的渴望。
這不禁讓人聯(lián)想到迪士尼——讓人相信童話與快樂。而漢庭正在做的，是讓人們在異鄉(xiāng)的每一個夜晚，也能擁有這樣的幸福時刻。從這個角度看，漢庭的“幼稚”，其實是一種溫柔的“降維打擊”，讓整個行業(yè)看到了在標準化的“殼”之外，為消費者注入情感“魂”的巨大潛力。
圖片來源華住會
