（來(lái)源·環(huán)球旅行）1999年創(chuàng)立的攜程一定沒(méi)有想到，在其剛剛連續(xù)經(jīng)過(guò)連續(xù)16年的卓絕戰(zhàn)斗后，趕上了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合并的浪潮，最終暫時(shí)成功的坐上了中國(guó)在線(xiàn)旅游的第一把交椅。雖然最近幾年又殺出了像阿里旅行和新美大這樣的程咬金，但這絲毫不影響其取得的巨大戰(zhàn)略成功。放眼望去，當(dāng)然一起出發(fā)或一路同行的小伙伴，有的掉隊(duì)了，有的不知去向，有的已俯首稱(chēng)臣。
但也就是在攜程達(dá)到歷史的最巔峰時(shí)，也遭遇了一次史無(wú)前例的高強(qiáng)度負(fù)面輿論，大有將其拉下“神壇”之勢(shì)，一時(shí)之間，“討伐聲”四起，在自媒體高手和公眾大號(hào)的推波助瀾下，聲音一個(gè)賽一個(gè)大，正好筆者最對(duì)最近關(guān)注到美國(guó)南卡羅來(lái)納女州長(zhǎng)Nikki講過(guò)這樣一段話(huà)：“有些人認(rèn)為他必須發(fā)出最大的聲音才能實(shí)現(xiàn)改變，但實(shí)際上不是這樣的，最好的辦法是把聲音調(diào)的更低，這樣你才能聽(tīng)得清別人真的在說(shuō)什么，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)打造出不同的世界”。筆者很認(rèn)同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，在風(fēng)波驟停時(shí)償試從自己的理解談?wù)劸烤拱l(fā)生了什么，若認(rèn)為筆者有意給誰(shuí)誰(shuí)站臺(tái)的，請(qǐng)略過(guò)此文。
規(guī)則反被規(guī)則誤？
商業(yè)之道在于“錢(qián)貨兩訖”，這是任何生意的底線(xiàn)，經(jīng)營(yíng)了16年的攜程不可能不明白這點(diǎn)基本的道理，對(duì)于付款買(mǎi)了機(jī)票的人，或者說(shuō)買(mǎi)了任意商家的任何產(chǎn)品，在交付時(shí)不能兌現(xiàn)是一定會(huì)引起投訴的，如果以收款不發(fā)貨做為商業(yè)模式，只有兩個(gè)可能：一是開(kāi)始就計(jì)劃跑路的，比如有一些P2P項(xiàng)目和美容院項(xiàng)目；另一種就是準(zhǔn)備作死的。但這是一種比賣(mài)假貨還笨的方法，擺明了是坐等客人上門(mén)踢館；但顯然，筆者怎么看攜程應(yīng)該都不上是述兩個(gè)套路之一，那么看似不可能的事情怎么就發(fā)生了呢？
根據(jù)攜程的相關(guān)回復(fù)：“代理商需要在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)出票，否則這個(gè)單子會(huì)被收回”！對(duì)于這個(gè)解釋一般人可能看不明白，但筆者是認(rèn)可的，基于對(duì)某攜程某型產(chǎn)品供應(yīng)鏈的了解：供應(yīng)商接到攜程的訂單，一般需要在30分鐘內(nèi)回填信息，如服務(wù)者手機(jī)號(hào)，一旦超時(shí)，供應(yīng)商的相關(guān)訂單除了會(huì)被收回外，更是要執(zhí)行退一賠一的政策，因此供應(yīng)商工作人員一般在實(shí)際操作中，對(duì)攜程的訂單不敢怠慢，否則將會(huì)受到處罰，但如果按要求回填信息時(shí)受多種因素影響往往又不太可能在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)完成，這里擺在供應(yīng)商前面的選擇有兩個(gè)可能，一是按流程退單，只是如何一來(lái)，便會(huì)影響到供應(yīng)商的成單成功率導(dǎo)致其綜合排名下降；二是只能是“偽造”一些信息先行提走，然后拿到正確的信息即可通過(guò)攜程的后臺(tái)系統(tǒng)再次提交變更信息。
這套規(guī)則看似“機(jī)智”，首先保證了客人的確認(rèn)與時(shí)限，其次實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的輕介入與優(yōu)勝劣汰。但這樣的規(guī)則至少有3個(gè)以上的管理漏洞：1、供應(yīng)商存在操作失誤的可能。比如，為了在規(guī)定時(shí)限內(nèi)提交信息而“偽造”了信息后，因打擾中止了正常安排，商家發(fā)現(xiàn)回填了了的“偽造”信息后誤以為已處理完畢；2、出單成本劇烈上漲以至于安排的成本超過(guò)攜程合同規(guī)定的最高處罰額，這時(shí)供應(yīng)商有可能等著問(wèn)題發(fā)生后按相關(guān)“處罰”條款執(zhí)行；3、供應(yīng)商惡意為之。當(dāng)合作的供應(yīng)商達(dá)到數(shù)千的量級(jí)并處于不間斷的新舊更替時(shí)，發(fā)生惡意為之的機(jī)率也會(huì)增加。
一旦出現(xiàn)上述漏洞任何一種情況，攜程是不太可能一一排查的，比如，逐一給服務(wù)接待者電話(huà)驗(yàn)真，因?yàn)檫@樣做的成本高昂，并不一定比自營(yíng)業(yè)務(wù)成本低，而且違背了平臺(tái)服務(wù)外包的原則，估計(jì)攜程自己也愿意相信其行業(yè)地位、合同和相關(guān)罰則能強(qiáng)制維持與供應(yīng)商的信任，也就是說(shuō)供應(yīng)商擔(dān)心被處罰從而會(huì)想盡一切辦法避免上述漏洞的出現(xiàn)。但這樣理解肯定是有些想當(dāng)然了，前述提到的漏洞是有概率的，當(dāng)時(shí)間和量級(jí)達(dá)到一定程度，是一定會(huì)發(fā)生相關(guān)問(wèn)題的。
平臺(tái)化策略，老兵亦新人
那么問(wèn)題又來(lái)了!一家運(yùn)營(yíng)超過(guò)10年，內(nèi)部實(shí)行六西格碼精細(xì)管理的公司怎么會(huì)容許這樣存在缺陷規(guī)則的產(chǎn)生？答案就在于攜程自2014年開(kāi)始推進(jìn)的“平臺(tái)化”策略。在2014年以前，攜程的主要業(yè)務(wù)，特別是機(jī)票酒店等標(biāo)品一直堅(jiān)持的是自營(yíng)業(yè)務(wù),即由攜程簽約采購(gòu)后直接賣(mài)給消費(fèi)者。但在在2013年底召開(kāi)的“攜程旅游合作伙伴大會(huì)”，攜程宣布將全面推出“平臺(tái)化”戰(zhàn)略，2014年董事局主席梁建章又在環(huán)球旅訊峰會(huì)上進(jìn)行了詳細(xì)闡述，“最強(qiáng)的東西由用我們來(lái)做，同時(shí)把一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至合作伙伴做的最好的東西融入到我們的平臺(tái)里面，在系統(tǒng)上做無(wú)縫的對(duì)接為客戶(hù)更好的服務(wù)”。
當(dāng)然，還有深層次的原因。
近幾年在線(xiàn)旅游市場(chǎng)上存在幾個(gè)玩的很猛的“平臺(tái)”，其中之一便是去哪兒平臺(tái)，2012年，去哪兒日均出機(jī)票量約4.5萬(wàn)張占攜程35%；但到了2013年三季度，去哪兒的日均出票量達(dá)到15.7萬(wàn)張，同期攜程是14.8萬(wàn)張，首次實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)B2C的反超；2014年開(kāi)始，去哪兒?jiǎn)稳粘銎绷坷^續(xù)穩(wěn)居第一，通過(guò)聯(lián)合廣大票代力量的群眾線(xiàn)路，大有亂拳打死老師傅的節(jié)奏，這對(duì)于攜程來(lái)講完全是如鯁在喉，不可接受，而這個(gè)過(guò)程也是攜程在不斷審視和評(píng)估平臺(tái)化策略的過(guò)程，正如梁所言，“攜程雖然鋪的攤子很大，但是在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都不可能把每一樣?xùn)|西做到最好，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做到極致。我們必須依賴(lài)廣大的合作伙伴，去共同發(fā)展”。
因此在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)情況下，攜程已無(wú)選擇，不但要干平臺(tái)，而且步伐還必須得快（至于后來(lái)在資本層面的圍剿去哪兒成功，那是后話(huà)）。
但平臺(tái)策略對(duì)于攜程絕非易事，從成立的第一天起，攜程就不是按平臺(tái)化策略準(zhǔn)備的菜，從系統(tǒng)到管理攜程自然要落后當(dāng)時(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少好幾條街，或者說(shuō)在平臺(tái)業(yè)務(wù)方面還算個(gè)新人，2015年攜程發(fā)生的空前宕機(jī)事件很難說(shuō)與速度或是相關(guān)經(jīng)驗(yàn)不足無(wú)關(guān)。因此，2014年才開(kāi)始的新業(yè)務(wù)出現(xiàn)上述的政策管理漏洞就不難理解。
平臺(tái)之痛點(diǎn)：前有古人，后有來(lái)者
途牛網(wǎng)CEO于敦德在業(yè)務(wù)方向上為何不選擇平臺(tái)的主要理由筆者一直比較贊同：一是服務(wù)得不到保障；二是庫(kù)存得不到保障（注：今天看來(lái)得分具體場(chǎng)景）；所以在當(dāng)時(shí)途牛就舍棄了平臺(tái)化路徑。今天看來(lái)，平臺(tái)業(yè)務(wù)里面還有更大的坑：商業(yè)信譽(yù)與道德風(fēng)險(xiǎn)。
攜程不是第一個(gè)在平臺(tái)策略上吃商家苦頭的，也不會(huì)是最后一個(gè)。在資本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，規(guī)模與速度成了一個(gè)硬指標(biāo)，而平臺(tái)則偏偏是實(shí)現(xiàn)規(guī)模與速度的一個(gè)極佳方式，因?yàn)槠脚_(tái)做的是聚合，不是融合，中國(guó)有句古話(huà)叫“財(cái)散人聚”，讓平臺(tái)能夠給予各方利益時(shí)，直接就會(huì)出現(xiàn)一種滾雪球效應(yīng)。但平臺(tái)天生的弊端就是商家魚(yú)龍混雜，服務(wù)水平良莠不齊，需要極強(qiáng)的管控能力，而這大多是剛涉及平臺(tái)業(yè)務(wù)的玩家甚至老牌平臺(tái)業(yè)務(wù)公司必須要交的學(xué)費(fèi)。隨便舉幾個(gè)例子：
XX商城：2014年某油品公司發(fā)布了XX賣(mài)假機(jī)油的聲明，而惹禍方正是XX著力發(fā)展的第三方商家。
XX優(yōu)品：2015年第三方業(yè)務(wù)線(xiàn)上的奢侈品售假。XX優(yōu)品也因此砍掉了整個(gè)第三方奢侈品業(yè)務(wù)線(xiàn)。
X哪兒：多次出現(xiàn)平臺(tái)商家沒(méi)能按要求訂上機(jī)票或是酒店。
X寶：不解釋。
上述各家平臺(tái)出現(xiàn)的問(wèn)題，其實(shí)仔細(xì)去翻相關(guān)的平臺(tái)入駐合同，都能找到相關(guān)的約束描述和解決方案，比如凡是提供假貨，欺詐的商家必須要承擔(dān)賠償甚至被清退。但往往一旦出了問(wèn)題，事情往往瞬間偏離主題，變成消費(fèi)者與平臺(tái)道德層面的攻防，而不是就事論事。這是什么原因?qū)е碌哪兀?/p>
就事不論事，道德變成坑
每當(dāng)做平臺(tái)業(yè)務(wù)的公司出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，往往都是消費(fèi)發(fā)現(xiàn)被欺騙（假貨）和欺詐（沒(méi)貨），結(jié)論就是這家平臺(tái)公司良心大大的壞，不能便宜了他，然后馬上就是開(kāi)始各種“復(fù)仇者行動(dòng)”或發(fā)起各種“復(fù)仇者聯(lián)盟”。也就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者一旦遇到這樣的情況，首先多半是情緒的，而非理性的，在情緒的波動(dòng)下，一定是傾向于找到地方發(fā)泄的。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步讓這種發(fā)泄變得極為便利，又因?yàn)椤皦Φ贡娙送?，破鼓萬(wàn)人捶”的傳統(tǒng)心態(tài)，使得傳播變得極為速度。因此，往往當(dāng)事情反饋到平臺(tái)經(jīng)營(yíng)公司時(shí)，已錯(cuò)過(guò)處理問(wèn)題的最佳機(jī)會(huì)，實(shí)際上，消費(fèi)者壓根就沒(méi)想給過(guò)平臺(tái)公司機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者的這種情緒與處理方式錯(cuò)了嗎？其實(shí)可以理解！大多數(shù)有能力“反擊”的消費(fèi)者估計(jì)都可能會(huì)采取行動(dòng)，反擊效果取決于其影響力。但對(duì)于平臺(tái)公司就麻煩了，本來(lái)是一個(gè)需要處理的“事情”，結(jié)果變成了一個(gè)“事件”；本來(lái)處理“事情”的成本是“1”，結(jié)果處理“事件”的成本是10；本來(lái)“事情”是比較容易解決的，但“事件”可能將被迫只能打醬油，前一陣朋友圈流行一篇文章，叫“從《紙牌屋》中的心理操控說(shuō)起，大概就是這么個(gè)意思。
道德坑的三大原因
情緒歸情緒，事情歸事情，還是以攜程遇到的這次事情來(lái)講，消費(fèi)者與攜程根本不在一個(gè)頻道，而社會(huì)輿論很多也被完全帶到了溝里，甚至快掀起人人學(xué)習(xí)機(jī)票的小高潮了，筆者琢磨了一下，若按這個(gè)思路下去，買(mǎi)車(chē)還得學(xué)習(xí)其生產(chǎn)流程，買(mǎi)房還得清楚建筑工藝，買(mǎi)牛奶還得知道怎么擠奶….言歸正傳，筆者認(rèn)為引發(fā)道德坑的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)如下：
1、消費(fèi)者大多是不分平臺(tái)還是自營(yíng)業(yè)務(wù)的。平臺(tái)與自營(yíng)這些名詞消費(fèi)者根本就不關(guān)心，只關(guān)心一手交錢(qián)一手交貨，特別是做平臺(tái)業(yè)務(wù)的公司，都是統(tǒng)一收款的，因此消費(fèi)者更加認(rèn)定了出了問(wèn)題就找當(dāng)家的責(zé)任。
2、消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到平臺(tái)商家與平臺(tái)公司是“運(yùn)動(dòng)員”與“裁判”的關(guān)系。對(duì)于一個(gè)入住了成千上萬(wàn)家商戶(hù)的平臺(tái)公司來(lái)講，需要對(duì)所有商家的行為和相關(guān)服務(wù)承擔(dān)管理責(zé)任，按照既定的規(guī)則運(yùn)轉(zhuǎn)，但是任何一家平臺(tái)商家出現(xiàn)突破規(guī)則或是發(fā)生規(guī)則未能覆蓋的不利事件，并不代表平臺(tái)公司持同樣的態(tài)度，相反，平臺(tái)公司本身也有防范與處理規(guī)則突破事件的處理方案，這好比一個(gè)學(xué)生犯了錯(cuò)不代表所有的學(xué)校去故意犯這個(gè)錯(cuò)；一個(gè)公司員工違規(guī)并不代表這家公司故意去違規(guī)；在態(tài)度這個(gè)問(wèn)題上，平臺(tái)商家只能代表自己，一旦出了問(wèn)題，需要對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，而平臺(tái)公司則是確保這個(gè)責(zé)任能夠落實(shí)到位的保障。
但往往在實(shí)現(xiàn)情況中，消費(fèi)者或閱讀者并沒(méi)有區(qū)分平臺(tái)商家與平臺(tái)公司立場(chǎng)的不同，認(rèn)為不是默許就是認(rèn)可，他們是“一條船”上的，所以，消費(fèi)者一定要認(rèn)識(shí)到平臺(tái)公司是“裁判”，而平臺(tái)公司也一定要讓消費(fèi)者明白自己是“裁判”而且切實(shí)承擔(dān)起“裁判”的職能，缺少了這個(gè)認(rèn)識(shí)，就基本上斷了一些解決問(wèn)題的溝通機(jī)會(huì)。因此筆者建議為平臺(tái)業(yè)務(wù)主的公司一定要在顯眼處向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)有問(wèn)題找“裁判”的自發(fā)意識(shí)。
3、技術(shù)操作管理性問(wèn)題被上綱為道德性問(wèn)題。攜程這次所謂“假票”事情之所以鬧的這么大，最根本的原因是問(wèn)題被“上綱上線(xiàn)”，原本可能就是供應(yīng)商的“技術(shù)性操作”或管理領(lǐng)域缺失的“二次檢查”，但呈現(xiàn)給社會(huì)的形象卻是失去道德誠(chéng)信故意為之的形象，于是就形成了一種“有仇的報(bào)仇，沒(méi)仇的解恨”態(tài)勢(shì)，教訓(xùn)和代價(jià)不可謂不大，特別是當(dāng)消費(fèi)者擺出技術(shù)性操作的“虛假”票號(hào)時(shí)，基本上攜程就被消費(fèi)者和供應(yīng)商同時(shí)給“道德綁架”并只能被架在火上烤了，因?yàn)槌姓J(rèn)管理不到位或是責(zé)任全推給供應(yīng)商貌似都不太合適。
從消費(fèi)者角度來(lái)講，把事情鬧的越大，問(wèn)題描述的越嚴(yán)重，聲勢(shì)輿論越強(qiáng)，自然越容易解決，這是國(guó)情。
筆者先前也曾撰文寫(xiě)過(guò)另一家OTA游走在業(yè)務(wù)暴增與火車(chē)票實(shí)名限制的矛盾之中，結(jié)果也導(dǎo)致了在旺季近10%的游客不能出行，不這樣操作，超過(guò)10%的人不能出行，而操作的話(huà)，這10%的人會(huì)引發(fā)嚴(yán)重投訴。在旅游業(yè)長(zhǎng)期實(shí)踐過(guò)程也發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作人員有一種慣例，大多有一種結(jié)果導(dǎo)向的心理，認(rèn)為只要最終給消費(fèi)者搞定了，中間可能會(huì)“機(jī)智”的采用多種技巧與手法，平心而言，這真的是業(yè)務(wù)人員“顧客至上”心態(tài)的實(shí)踐，當(dāng)業(yè)務(wù)量小或是信息沒(méi)有充分對(duì)稱(chēng)之前，很多事情不會(huì)成為問(wèn)題，但是一旦長(zhǎng)在河邊走濕了鞋后，那些技術(shù)性的操作反而會(huì)被消費(fèi)者抓住當(dāng)做把柄百口莫辯。
總的來(lái)講，攜程這次的機(jī)票事件屬于國(guó)內(nèi)眾多從事平臺(tái)業(yè)務(wù)公司的一個(gè)縮影，不小心掉進(jìn)了平臺(tái)業(yè)務(wù)的坑里，其它平臺(tái)從業(yè)人員即不必幸災(zāi)樂(lè)禍，也不必驚慌失措；而消費(fèi)者也大可放心，不必人云亦云，只需要看看究竟有幾個(gè)例子出了問(wèn)題是沒(méi)有解決的呢？（特約評(píng)論員 楊青錕）
責(zé)編：江婧
