你們可能聽說了一條消息。這條未證實(shí)（而且已經(jīng)消失）的消息稱：某大廠和國(guó)內(nèi)渠道商有了一些新的分成協(xié)議。如果把游戲比作一罐可樂，那么“渠道”就是展示和銷售這罐可樂的超市。想想你走進(jìn)超市時(shí)的感覺——你會(huì)先看到哪瓶飲料？這瓶飲料是不是放在醒目的位置上？它有沒有促銷？實(shí)際上，這些問題很多是由超市確定的。如果你沒想好今天喝什么，你很有可能會(huì)隨便拿了一瓶吸引注意力的飲料。
這就是渠道的力量。把這個(gè)邏輯用在游戲行業(yè)里，就像大多數(shù)不是可口可樂的飲料那樣，至少在中國(guó)，一款游戲的成績(jī)?nèi)绾危艽蟪潭扔汕来_定。
游戲需要“量”，而渠道有量；渠道需要內(nèi)容，而生產(chǎn)者有內(nèi)容。兩者的博弈從未停止。在游戲更依賴于渠道而不是內(nèi)容的頁(yè)游年代，渠道和游戲的分成一度是9:1——渠道拿9。之后，在手游時(shí)代，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)曾經(jīng)一度試圖延續(xù)這種分成比例，但幸好App Store和越來(lái)越優(yōu)秀的游戲內(nèi)容扭轉(zhuǎn)了這一切。
我們?nèi)晃鍟r(shí)就能聽到關(guān)于內(nèi)容提供商和渠道進(jìn)行談判、試圖重新制定“分成規(guī)則”的新聞，包括今天，也有一些消息傳出——所有這些消息都指向一種趨勢(shì)，就是游戲內(nèi)容本身在銷售中所占的成功比重更大，而不是“渠道是否推它”。想象一下，如果你是可口可樂公司，或者喜茶集團(tuán)，你當(dāng)然可以用積累起來(lái)的聲譽(yù)推廣自己的新產(chǎn)品，而不必把所有希望都寄托在超市把你的飲料放在最醒目的位置上。
這些年里，內(nèi)容商和渠道商始終在“協(xié)調(diào)”。本文試圖梳理最近幾年關(guān)于渠道和內(nèi)容博弈的幾個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)，并且試著找出它們的趨勢(shì)。
觸樂曾在去年報(bào)道過“硬核聯(lián)盟”的10年變化。在智能手機(jī)發(fā)展早期，安卓應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)一度呈現(xiàn)各自割據(jù)的局面，各大手機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛建立自家應(yīng)用商店。2014年，以華為、OPPO、vivo、魅族等6家一線手機(jī)廠商為核心，“安卓智能手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)盟”（即業(yè)內(nèi)所稱的“硬核聯(lián)盟”）宣告成立。
硬核聯(lián)盟樹立了“五五分成”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：渠道和游戲開發(fā)商各拿50%收入。在當(dāng)時(shí)，這一抽成比例成為國(guó)內(nèi)安卓商店的普遍規(guī)則。與蘋果App Store和Google Play全球通行的“三七分成”（平臺(tái)30%、開發(fā)者70%）模式相比，這個(gè)比例有點(diǎn)過分，但比起之前國(guó)內(nèi)應(yīng)用市場(chǎng)的分成比例，甚至更早之前網(wǎng)頁(yè)游戲的分成比例，它又顯得有些平易近人了。
2017年以前，安卓渠道更加強(qiáng)勢(shì)。硬核聯(lián)盟成員借助手機(jī)硬件的龐大出貨量，占據(jù)了用戶獲取應(yīng)用的主要入口。那時(shí)，智能手機(jī)出廠即預(yù)裝廠商品牌的應(yīng)用商店，用戶缺乏其他下載渠道，大多數(shù)游戲發(fā)行不得不接受聯(lián)盟制定的高額分成。應(yīng)用商店在推廣環(huán)節(jié)握有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，游戲公司（內(nèi)容方）相對(duì)弱勢(shì)。
在這一階段，少數(shù)頂級(jí)游戲已開始嘗試沖擊聯(lián)盟的分成鐵律。2015年前后，網(wǎng)易將王牌IP《夢(mèng)幻西游》推向手游市場(chǎng)時(shí)，憑借產(chǎn)品號(hào)召力，與安卓渠道談下渠道30%的分成；騰訊的《王者榮耀》在2017年也曾嘗試要求與華為按同樣比例合作。但總體而言，這一時(shí)期的中國(guó)手游分發(fā)格局，硬核聯(lián)盟通過50%的分成慣例，牢牢把控著渠道權(quán)力。
智能手機(jī)剛剛興起時(shí)，中國(guó)安卓應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)一度呈現(xiàn)相互割據(jù)的局面，并通過統(tǒng)一合作規(guī)范了安卓應(yīng)用的聯(lián)運(yùn)分發(fā)模式，但在近幾年，隨著買量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化、TapTap等應(yīng)用市場(chǎng)崛起，以及短視頻和社交媒體等垂直渠道興起，傳統(tǒng)應(yīng)用商店的獲客價(jià)值正在被不斷削弱。傳統(tǒng)渠道與游戲廠商的矛盾也在日益公開化。
2018年后，頭部游戲廠商與安卓渠道之間的沖突表現(xiàn)得頗為激烈。一部分頭部廠商、現(xiàn)象級(jí)手游開始嘗試與渠道商進(jìn)行分成比例的協(xié)調(diào)，或干脆繞開傳統(tǒng)渠道——比如，騰訊曾嘗試要求各大安卓渠道將分成改為30%；2019年4月上線的《明日方舟》沒有選擇主流應(yīng)用商店，僅在官網(wǎng)和TapTap上提供下載；2020年上線的《萬(wàn)國(guó)覺醒》《原神》等現(xiàn)象級(jí)游戲，在第一時(shí)間選擇了Bilibili和TapTap。
后續(xù)《原神》上架騰訊應(yīng)用寶渠道，也保持了原本的賬號(hào)模式，并未適用微信、QQ登陸
2020年12月，因《使命召喚手游》未與華為達(dá)成分成比調(diào)整協(xié)議，騰訊拒絕向華為提供游戲包，華為則取消了這款游戲在其平臺(tái)的推廣資源，隨后，華為游戲中心發(fā)布公告稱“因騰訊單方面變更合作”，將旗下所有騰訊游戲暫時(shí)下架。盡管雙方在晚些時(shí)候同時(shí)發(fā)表聲明恢復(fù)合作，但也能明顯看出，頭部廠商對(duì)待渠道服的態(tài)度正在發(fā)生改變。
2021年年初，網(wǎng)易發(fā)布2020財(cái)年Q4季報(bào)，同期財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，網(wǎng)易CEO丁磊在回答分析師提問時(shí)，也表達(dá)了“目前國(guó)內(nèi)50%的分成生態(tài)是不健康的”“對(duì)游戲產(chǎn)生生態(tài)不利”的看法。
近兩年，廠商與渠道商之間從激進(jìn)的博弈，逐漸發(fā)展到深度的談判和調(diào)整。簡(jiǎn)單來(lái)說，隨著市場(chǎng)的變化，大型游戲公司不再甘愿繳納“傳統(tǒng)比例”的分成，安卓應(yīng)用商店則開始根據(jù)不同產(chǎn)品的體量和話語(yǔ)權(quán)，給予更靈活的分成讓步。有報(bào)道稱，“30%”的渠道分成開始取代“50%”，成為新的常態(tài)起點(diǎn)，個(gè)別案例中甚至出現(xiàn)了更低的比例。
2023年6月，騰訊《地下城與勇士：起源》（下文簡(jiǎn)稱《DNF手游》）在上線1個(gè)月后，宣布從國(guó)內(nèi)大部分安卓平臺(tái)的應(yīng)用商店下架，引起了大規(guī)模討論。有媒體報(bào)道援引相關(guān)人士觀點(diǎn)稱，盡管《DNF手游》在上線時(shí)的渠道分成比例已降至30%，低于此前50%的分成標(biāo)準(zhǔn)，“但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，這個(gè)比例仍然不劃算”。
除騰訊外，網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲、三七互娛等頭部廠商也在采取各自的策略，謀求更好的分成條件。比如，根據(jù)2021年的報(bào)道，網(wǎng)易與華為、OPPO、vivo、九游等渠道洽談新游按3:7分成上線。2021年初，米哈游逐步將《原神》官服上架小米應(yīng)用商店和騰訊應(yīng)用寶，分成比例也均談到30%模式；2023年，業(yè)界流傳著網(wǎng)易某些重點(diǎn)項(xiàng)目直接選擇僅上架官方渠道與TapTap的消息；莉莉絲的《劍與遠(yuǎn)征》《萬(wàn)國(guó)覺醒》等產(chǎn)品雖然在初期選擇繞開聯(lián)運(yùn)渠道，但在產(chǎn)品成熟后也有部分版本登陸應(yīng)用商店，并對(duì)分成條件進(jìn)行了重新談判。
2025年1月，靈犀互娛《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》官網(wǎng)發(fā)布公告，將停止vivo渠道服的合作
渠道方正在嘗試通過改變態(tài)度來(lái)留住優(yōu)質(zhì)游戲——華為鴻蒙系統(tǒng)曾明確表示，將通過降低分成比例來(lái)吸引開發(fā)者入駐鴻蒙生態(tài)，這在某種程度上被視為華為對(duì)既有“安卓稅”模式的一次主動(dòng)改革信號(hào)。
開發(fā)商與渠道也在進(jìn)入“一事一議”的協(xié)商時(shí)代：流水巨大的游戲能夠爭(zhēng)取到更有利的分成，腰部以下產(chǎn)品也能夠在這個(gè)過程中嘗試謀求更好的分成比例，國(guó)內(nèi)手游發(fā)行的控制權(quán)天平正向內(nèi)容方傾斜。
從外部視角來(lái)看，國(guó)內(nèi)監(jiān)管環(huán)境的變化和海外市場(chǎng)的分成改革，也在潛移默化地推動(dòng)廠商與渠道商之間關(guān)系的變化。
近年來(lái)，中國(guó)政府加強(qiáng)了反壟斷監(jiān)管和用戶權(quán)益保護(hù)，涉及應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域的政策導(dǎo)向逐步清晰。工信部、網(wǎng)信辦于2022年底發(fā)布通知，要求手機(jī)廠商確保除基本功能軟件外的預(yù)裝應(yīng)用均可卸載，提供安全便捷的卸載方式 。
這一規(guī)定自2023年1月起施行，意味著消費(fèi)者有權(quán)刪除預(yù)裝的應(yīng)用商店（每類基本功能僅允許留下1個(gè)不可卸載）——盡管在手機(jī)等硬件產(chǎn)品的實(shí)際銷售中，廠商仍會(huì)預(yù)裝自己的應(yīng)用市場(chǎng)，但用戶自主選擇的空間明顯加大。與此同時(shí)，反壟斷監(jiān)管部門近年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“二選一”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為密切關(guān)注，雖然手機(jī)應(yīng)用商店沒有成為直接處罰對(duì)象，但行業(yè)也不敢再明目張膽地提高抽成、阻礙競(jìng)爭(zhēng)。
在這種背景下，更開放、彈性的合作模式獲得政策默許：游戲公司可以自行發(fā)行App供玩家下載安裝，廠商不得人為設(shè)置障礙；新興渠道也被視作豐富市場(chǎng)選擇的積極力量，而非必須打壓的“非正規(guī)軍”。
海外市場(chǎng)的動(dòng)向同樣為國(guó)內(nèi)廠商提供了參照。比如，2020年Epic Games繞過蘋果抽成事件以及隨后蘋果的讓步，就在中國(guó)游戲行業(yè)引發(fā)熱議，并成為不少?gòu)S商與渠道談判時(shí)的參考話題。2024年上半年，歐盟因蘋果公司在流媒體音樂業(yè)務(wù)中存在的壟斷行為進(jìn)行了司法介入。之后，蘋果公司在歐盟地區(qū)作出一系列調(diào)整，其中就包括大幅下調(diào)抽成比例（從原來(lái)的30%、15%兩檔，分別下調(diào)至17%、10%）。盡管中國(guó)區(qū)App Store抽成仍保持在30%，但從全球視角來(lái)看，已顯現(xiàn)出平臺(tái)傭金下調(diào)、規(guī)則靈活化的趨勢(shì)，這也讓國(guó)內(nèi)廠商得到了更多的輿論支持和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)借鑒。
2024年1月25日，蘋果發(fā)布公告
當(dāng)然，需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道的價(jià)值并未徹底消失。對(duì)于中小廠商來(lái)說，主流應(yīng)用商店依然是獲取基礎(chǔ)用戶量、建立信譽(yù)背書的重要陣地，哪怕要交高額“過路費(fèi)”，在當(dāng)前版號(hào)管控和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下也往往不得不接入。
此外，手機(jī)廠商也在嘗試轉(zhuǎn)型，通過提供更好的運(yùn)營(yíng)服務(wù)和資源傾斜來(lái)證明自己的“渠道價(jià)值”。例如許多應(yīng)用商店會(huì)協(xié)助中小游戲?qū)Я俊㈤_服宣傳，并在新品推薦位給予曝光，以換取分成收入。
在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“渠道聯(lián)運(yùn)加自主發(fā)行”并存將仍然保持常態(tài)。渠道當(dāng)然有自己不可取代的優(yōu)勢(shì)——畢竟它們手握大量用戶，沒有游戲愿意丟掉這部分用戶。但是，不同的游戲也將逐漸試圖獲取更多的自主權(quán)——頂尖游戲選擇更獨(dú)立的發(fā)行路徑，中部游戲視情形權(quán)衡渠道支持和成本，中小團(tuán)隊(duì)則可能仍依賴渠道導(dǎo)流。
總體而言，話語(yǔ)權(quán)正一點(diǎn)點(diǎn)從渠道端轉(zhuǎn)移到內(nèi)容端。
這是個(gè)歷史趨勢(shì)，也并非一朝一夕能夠完成。這種改變是多股力量共同作用的結(jié)果。一方面，內(nèi)容供給側(cè)誕生了一批有全球影響力的產(chǎn)品和廠商（如騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲等），它們擁有大量的用戶、關(guān)注度和影響力，因此在用戶觸達(dá)上有了繞開舊渠道的能力。另一方面，短視頻、電商、社交等領(lǐng)域的流量巨頭涌入游戲發(fā)行環(huán)節(jié)，豐富了分發(fā)渠道方面的版圖。再加上政策引導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)者意識(shí)覺醒，分發(fā)生態(tài)迎來(lái)了重塑契機(jī)。
在未來(lái)，國(guó)內(nèi)應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)大概率將朝著更加靈活、多元的方向演進(jìn)：平臺(tái)的統(tǒng)治力相對(duì)減弱，不再能“一刀切”地要求所有游戲交統(tǒng)一稅；分成比例將更加彈性，視游戲體量和話語(yǔ)權(quán)協(xié)商確定，或推出梯度費(fèi)率以示公平；內(nèi)容方與渠道方的關(guān)系更趨合作共生，從對(duì)立博弈走向利益共享的新平衡。例如，不排除手機(jī)廠商為留住獨(dú)家精品游戲而提供更優(yōu)惠的分成比例，甚至通過投資、聯(lián)運(yùn)定制等方式與開發(fā)商深度綁定，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共分收益。
在未來(lái)，游戲發(fā)行渠道的未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多細(xì)分和變化，這對(duì)游戲開發(fā)者來(lái)說是件好事。
